IBM创新零售：创新构造完整的消费体验
精美的店面设计、人性化的服务和那些不断更新的商品，是一层“时髦外衣”，科技要解决的，是创新构造完整的消费体验。当然，也许还远远不止这些。
是时候了！通过一系列模拟的零售环境，包括超市、大卖场、百货商店、购物中心、专卖店、餐饮及酒店等多种形态，零售商可以了解和学习如何将自己的门店变成一个高效的消费服务中心。
这是深藏于上海复旦大学校内软件楼中，关于零售创新正在进行的事。对于和精致生活靠得最近的商业连锁零售商而言，精美的店面设计、人性化的服务和那些不断更新的商品，是一层“时髦外衣”，科技要解决的，是创新构造完整的消费体验。所以不奇怪，学院派会和商业紧密结合起来，共同致力于这个行业的发展创新。
“时尚”内核
拥有不同价位的服装门店又成为了大行业“创新”口号下最紧跟潮流的一部分。在时尚风向标签之一的美国纽约，奢侈品牌Prada(www.prada.com.cn)有一间著名的旗舰店，一边是支持多国语言的等离子显示屏滚动传播着当天的时事新闻和股市交易，而另一边的服务导航系统则自动将顾客选购的衣物数据送往总部，以确定物流和仓储情况，并建立顾客的个性化需求档案。它被作为消费体验的典型范本，或多或少地被那些大服装品牌店模仿。
纽约、巴黎的范本在变平的世界中持续释放着魅力。零售商们追逐的梦想，是让多媒体技术和电子技术完美地整合，从顾客上帝步入店前开始掌握他们的需求，把“自动陪同”式服务延续到他们回家之后，原有的售卖消费链被大大拉长。
11月1日，在北京举办的“2007连锁店展览会”中，IBM进行了数年的全球“未来商店”计划在中国展示了两项新成果—“VTLiving”和“VTeen”，前者用于向家庭提供生活用品和服务，目标是成为那些为了日常琐事而忙碌的人士的购物选择，这一目标的实现需要线下实体商店、网站和家庭周边服务的共同配合。
后者是一种针对“80后”青少年销售服装和配饰的业务模式，专注于在商店和网络上营造前卫的购物体验。比如你沿街闲逛时发现可心的衣服，可以用手机即时拍照并上传至时装博客，那里的工作人员将会告知其品牌和可能的购买地；然后再通过手机，你可以在这家品牌店的网站进行预定，并选择附近的实体店试穿。这种手机、博客和虚拟环境的交互，一直持续到你进入试衣间，并帮助寻找与衣服相搭配的其它饰品。最后，你使用手机付账，并获得相应的VTeen虚拟币，这可能成为日后再次使用该服务的优惠折扣。
这的确是一个前卫又引人注目的购物体验，IBM与复旦合作的创新中心已经为此开发了一个数字商品展示解决方案，作为吸引青少年的手段，他们还赋予有创造力的顾客当“一天设计师”的机会，可以把服装设计的创意提交到VTeen网页，胜利者将获得奖品。“我们进行着对‘80后’的研究，把消费者变为购物的推荐者和倡导者，透视驱动成功的因素。”IBM亚太区零售创新中心经理韩梅总结道。
“这简直是一场完美风暴的电影，”IBM全球信息科技服务部企业终端用户服务副总裁Jan Jackman描述道，“整个大的零售环境正在改变，全球经济发生着变化，零售商的竞争对手、消费群体的购物观念正在发生变化，相应地，技术也必须有所变化。所有的零售商都在关注怎样做好购物体验，那么给予后台的问题就是供应链如何能随时随地提供随需应变的商品？这需要很好的执行力。”
技术幕后的驱动力
Jan Jackman认为，消费者获知信息的渠道有很多，从手机终端、信息查询终端、店铺网站，或者是Call Center（呼叫中心）都应该得到商品的最新价格，不再单纯是店面目录。比如在欧美的一些购物店，甚至从试衣间内衣架上承载的衣服变更速度和结帐清单，到信息直达供应链的工厂生产环节，零售商和工厂主都能清楚地知道其中的细节，比如这个季节，这个月，甚至是这一周，最受欢迎的服装有哪些，他们可以根据及时的反馈对原有的生产计划进行调整。整体上，这不是单纯一个企业的力量可以推动的行业进程，即使是有“蓝色巨人”之称的IBM，也需要寻求多种帮助。
位于北京西部的长宇科技已经在零售连锁店信息化中沉浸了数年，其零售客户关系管理系统E-BP在业内颇具知名度，客户包括了上海的农工商、北京的赛特以及东北的远大购物。销售经理胡恒乐表示，去年仅远大购物一家客户，在这套系统上的投入就超过了400万元人民币。
这是重在从销售记录中挖掘客户个性需求和总体购物倾向的解决方案。长宇也是IBM全球“未来商店”计划的其中一家合作伙伴。在中国，类似长宇这样加入了这项计划的企业有十几家，他们在长长的消费链环节上，有不同的系统和解决方案，从后台支撑前台的“随需应变”。
IBM大中华区零售行业解决方案部总经理陈明华表示，过去几年，从中间件到应用层，IBM都和国内合作伙伴一起进行新的研发，供应链上也出现了不少新技术，比如可视化管理，这往往能更有效地挖掘数据、为VIP客户策略做更好的定位。
尽管IBM进行这项计划的初衷，是将科技注入具有广袤领域的零售业，而零售商们也往往嘟囔着“让消费者更满意”的口号和IT厂商们一道努力着，但从全球市场来看，的确有让他们不得不这么做的客观驱动力。
这已经不是那个以产品为中心的时代了，零售商的角色退居幕后，消费者也即“用户”，堂而皇之占据了中央位置。百安居、家乐宝等零售巨头会通过大规模的并购进行扩张，而更多的零售商对并购之道心有余而力不足，他们需要尝试更多的方式来赢得顾客欢心。
比如电子化购物，或全程陪同式服务，这些都进入了IBM和其他正在瞄准零售创新的IT企业的视野，他们还有别的新招，比如迎合时下风行全球的绿色环保，展开节能行动，用社会责任感和环保意识打动消费者。“要知道，不单单是零售商在相互竞争，其他行业也在介入，比如电信商、药店，还有eBay这样的网络商店也在零售市场占有位置。”Jan Jackman说，“零售创新和我们的未来商店计划，需要纳入考虑的还会更多。”
(责任编辑：宋莉)
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