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本站网址：www.yinlu.net 来源：银路网 作者： 发布时间：2007-11-21

　　企业不仅是一个经济组织，同时也是一个社会组织。因此，企业领导人在进行每一项活动决策时，不仅要考虑到经济方面的影响和作用，而且更要充分全面地考虑消费者的利益，秉承良好的商业伦理，使每一项商业活动获得经济效益和社会效益的双丰收

　　企业与消费者和社会的关系，最主要的是经济关系，直接表现为某种利益关系，这种关系的正确处理，除依靠法律外，还需要正确的伦理观念加以指导。因此，营销伦理的本质就是营销道德问题，它服从于整个社会的伦理，是商业伦理的一个重要组成部分

　　企业从社会中获取资源，在作出经济贡献的同时也发展了企业自身，因此也应该以履行社会责任的良好行为来回报社会。所以，每一个负责任的企业，每一个具有责任心的企业家，不仅在企业营销活动中要注重商业伦理，而且在企业生产、经营、管理的全过程都要注重履行社会责任

　　近日，重庆家乐福商场搞食油促销活动，引起消费者争抢踩踏，造成3死31伤的惨痛事件余波未平，11月16日，又发生了石家庄市一酒楼搞庆典，用电子礼炮往空中撒一元纸币，导致近四百名市民哄抢，险些发生人身伤亡事故的事件。这屡屡发生的种种事情，不禁使得人们对商家的这些促销行为产生质疑：商家在举行商品促销活动时，是否应该以消费者为本，将消费者的人身安全放在第一位？是否应该考虑促销活动所产生的社会影响？在企业营销活动中，是否应该遵循必要的商业伦理？

　　当今中国，商业竞争的激烈程度众所周知。在这一大背景下，企业为了应对激烈的竞争形势，采用多种手段各出奇招，力求聚集人气，提升销售额，以获得更多的经济效益，这原本无可厚非。但是，每一个企业领导人应该充分认识到，企业不仅是一个经济组织，同时也是一个社会组织。企业的每一项商业活动，虽然其主要目的是追求商业利益，产生经济效益，但同时也不可避免地具有社会效应，产生社会影响。因此，企业领导人在进行每一项活动决策时，不仅要考虑到经济方面的影响和作用，而且更要充分全面地考虑消费者的利益，秉承良好的商业伦理，使每一项商业活动获得经济效益和社会效益的双丰收。

　　对于中国目前绝大多数商业企业来讲，急需补上的是营销伦理这一课。所谓营销伦理，指的是营销主体即企业在从事各种营销活动时，所应遵守的基本道德准则。企业与消费者和社会的关系，最主要的是经济关系，直接表现为某种利益关系，这种关系的正确处理，除依靠法律外，还需要正确的伦理观念加以指导。因此，营销伦理的本质就是营销道德问题，它服从于整个社会的伦理，是商业伦理的一个重要组成部分。世界著名营销学权威菲利浦·科特勒就曾经说过：“公司需要用最后一种工具来评价他们究竟是否真正实行道德与社会责任营销。我们相信，企业的成功和不断地满足顾客与其他利益相关者，是与采用和执行高标准的企业与营销条件紧密结合在一起的。世界上最令人羡慕的公司都遵守为公众利益服务的准则，而不仅仅是为了他们自己。”这就给我们指出遵守营销伦理的必要性和重要性，企业只有充分、全面地考虑顾客和其他利益相关者的利益，才能在市场上获得真正的优势。

　　根据营销伦理原则，商家在制定营销方案及实施营销活动时，要妥善考虑下列各方面因素：其一，营销方案对消费者或其他利益团体产生的后果和影响；其二，该营销方案和活动实施时发生在消费者或其他利益团体上的可能性；其三，消费者对营销活动所产生后果的接受程度或排斥程度。

　　中国消费市场，与西方发达国家市场不同，具备独有的特点，即人口数量多且密集，消费者闲暇时间相对较多，消费者价格敏感度较高。因此，每一个企业在进行促销活动时，都要根据当地的情况，妥善考虑到上述三方面因素，制定既积极有效，又稳妥可靠的促销方案，实施良好的促销行为。

　　而重庆家乐福商场则恰恰违背了上述三点营销伦理原则。它的促销活动时间选择在目前中国大陆CPI上升较快的敏感时期，用来进行促销活动的商品又是消费者价格敏感度较高、对其价格又具有充分认知的食油，所采用的又是限时限刻的促销活动，既没有充分考虑到这一营销方案对消费者可能产生的不利影响，也没有考虑到该营销方案和活动实施时有可能会对消费者造成的伤害，这就难免造成意想不到的后果，甚至于弄出人命，使企业的社会形象大打折扣，以至于被有关部门勒令停业整顿，不仅没有收到良好的社会效益，而且也使企业经济效益受到严重影响。而石家庄市那家酒楼用礼炮往半空中撒人民币的行为，更是涉嫌损毁人民币，且有哗众取宠之嫌，不仅违背了基本的商业伦理，而且有可能触犯法律，完全应该受到惩处。

　　由营销伦理而引伸开去，更使我们想到当今企业界热议的一个概念，即企业的社会责任。企业从社会中获取资源，在作出经济贡献的同时也发展了企业自身，因此也应该以履行社会责任的良好行为来回报社会，这已经成为当今企业界的共识。所以，每一个负责任的企业，每一个具有责任心的企业家，不仅在企业营销活动中要注重商业伦理，而且在企业生产、经营、管理的全过程都要注重履行社会责任，用良好的企业行为来促进整个社会的和谐发展，做一个真正具有良好表现的“企业公民”。

　　眼下，元旦、春节等一系列节日将至，这照例又是一个商家促销和市民消费的高峰时期，不少商家已在摩拳擦掌，积极准备抓住这一黄金时期开展促销活动，而消费者也将进入年终消费的高潮阶段。因此，在这一消费高潮到来之前，我们更有必要提醒每一个企业和企业领导人，在积极开展营销工作、抓好企业经济效益的同时，时刻牢记自己所肩负的社会责任，切记要以人为本、以消费者的根本利益为本，把握好营销活动的伦理准则和方式方法。只有这样，才能做到经济效益和社会效益双丰收，真正促进社会的和谐进步和繁荣发展。

　　（作者为复旦大学企业管理系主任、教授、博导） (责任编辑：宋莉)

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