胜王败寇：押宝迈腾一汽大众考验升级

本站网址：www.yinlu.net 来源：银路网作者：发布时间：2007-08-28

　　凭借大众的品牌影响力和帕萨特赢得的美誉，迈腾被当作新王者的候选车型，衡量其是否取得成功的标准无疑也是这条硬指标

　　当苏伟铭用他那富有煽动力的声音宣布迈腾上市时，一定已经清楚地意识到，这个告白也等于将他自己送上了又一个考场。

　　作为大众今年在中国投放的一款最重要车型，迈腾也是一汽-大众自成立以来的第一款B级车，迈腾被广泛提及的另外一个名字是帕萨特B6，在欧洲同级别车中居霸主地位。也就是说，迈腾实质是上海大众帕萨特领驭的升级版。

　　由上海大众生产的帕萨特系列，也是中国车坛的常青树，并在相当长时间里担当过B级车领头羊的位置。即使是在去年广州丰田的凯美瑞上市并成为这一级别车新霸主之后，帕萨特仍然牢牢占据销量前三名的位置。

　　对这样一款车的升级车型，自然是万众瞩目。在早些时候的重庆车展上，长安福特马自达执行副总裁邹文超指着将在年底上市的新蒙迪欧告诉《财经时报》记者，新蒙迪欧的主要竞争对手就锁定在凯美瑞和尚未上市的迈腾身上。

　　因此，能否将这样一款明星车型卖出一个令人称道的销量，对一汽-大众销售有限责任公司总经理苏伟铭来说，无疑是一场重要的考试。这位新加坡籍的击剑爱好者很明白剑出鞘意味着什么：胜王败寇。

　　押宝迈腾

　　7月11日晚，深知这款车厉害关系的一汽-大众，为迈腾在居庸关举行了该公司成立以来最隆重的新车上市仪式。一汽-大众不仅请来前体操世界冠军、中国体育界有“璇美人”之称的刘璇担任主持，还让著名华人指挥家谭盾指挥的交响乐团与超女张靓颖在威武的“天下第一雄关”下同台演出，以显示迈腾的厚重与现代感。宏大的场面让人感觉，一汽-大众为推广自己历史上第一款B级车不惜血本。其七款车型价格分布在19.28万至24.98万元的区间，不仅与帕萨特领驭十分趋同，也与凯美瑞很接近。

　　很显然，一汽-大众并不想在竞争日趋激烈的中高档车市场，为迈腾制订一个高傲的价格。苏伟铭在宣布迈腾上市时说：“迈腾拥有极具竞争力的、物超所值的市场价格。”

　　“没有惊喜，没有悬念。”迈腾价格出来后，一位媒体记者说。在迈腾上市之前，许多人已经预测到了其可能的定价区间。因为在这一级别车市场上，凯美瑞正以每月万辆以上的速度大肆抢夺市场份额，被凯美瑞抢走“中级车之王”头衔的本田雅阁，也将在年底前推出极具竞争力的换代车型——第八代雅阁。此外，凯美瑞增配版，新蒙迪欧等众多同级别车型也将在下半年上市，一汽-大众在做出定价决策时，很难不考虑这样的市场形势。

　　任务艰巨

　　为迈腾开出一个务实价格的一汽-大众，显然有自己的忧虑。作为发展史上的第一款B级车，迈腾面临着只许成功，不许失败的残酷现实。帕萨特系列车在上海大众的运作下，为迈腾立下了一个很难跨越的标杆。在许多人看来，迈腾和第八代雅阁是最有可能阻击凯美瑞继续狂飙的车型。也就是说，凭借大众的品牌影响力和帕萨特赢得的美誉，迈腾被当作新王者的候选车型，衡量其是否取得成功的标准无疑也是这条硬指标。

　　不过，要做到这点谈何容易。不论是凯美瑞还是雅阁都是难啃的骨头，何况即使是同门兄弟帕萨特领驭能否成功超越都很难预料。在升级车型迈腾即将上市的不利情况下，帕萨特领驭在上半年仍然取得了58083辆的销售业绩。

　　近年来，苏伟铭是业界很受关注的人物，去年2月份走马上任之后，他对一汽-大众的销售部门进行了一系列的富有争议的改革。他首先拿管理人员开刀，把全国销售区域由原来的9个区域改变为5个区域，并启动订单制销售模式，打破了一汽-大众销售体系上的一些顽症。这些大刀阔斧地改革，让一汽-大众得到了实实在在的增长，在去年完成34.7万辆的基础上，一汽-大众今年上半年完成了20.9万辆销量，同比增幅达27％，高于行业平均水平。而在苏伟铭刚上任时，一汽-大众在销量上处于负增长，年利润同比下降50％以上。

　　苏伟铭的难题

　　但苏伟铭是人不是神。在接受媒体采访时，他也很坦率地表示：“在某些地区，他推行的开迪直销模式没有取得预想的效果。”

　　一汽-大众是不多见的能生产A级车到C级车的厂商，拥有最完备的生产线。但遗憾的是，一汽-大众的盈利能力不如广州本田，车型储备不如上海大众和上海通用，这里面的诸多原因不是一朝一夕能够解决的。

　　一汽-大众更不愿让人提及的是，同类产品，一汽-大众总是卖不过上海大众。今年上半年，中国最畅销的轿车依然是桑塔纳，其次才是捷达，并且让消费者几乎忘记了其还生产一款同是欧洲经典车型的高尔夫。

　　因此，业内许多人很担心再次出现，迈腾卖不过帕萨特领驭的局面。真要是出现这样的结果，不仅会让苏伟铭刚刚积累起来的名声受损，也会让大众失去导入后续车型的信心。再次换代之时，迈腾的升级车型也很可能会重新回到上海大众手中，这是一汽-大众所不能接受的。

　　而这样的风险完全存在，“帕萨特领驭和凯美瑞可能很快就会降价，以减小迈腾上市带来的冲击。”一位业内人士说。

　　迈腾是一汽-大众提升企业形象的一个良机，也是苏伟铭证明自身价值的一个最好机会。对这一点，一汽-大众和苏伟铭都心知肚明，不然也不会在迈腾身上不惜血本。

　　不过有一个问题，苏伟铭必须面对。长期以来，一汽-大众的4S店大多都是以经销15万元车型为主，从来没有经营B级车的经验，经销商层次和服务水平给人感觉比上海大众的经销商层次略低。面对以前从未接触过的迈腾这样一款中高级商务车，通过什么样的方式与客户拉近情感，最能体现经销商的素质。无论对苏伟铭还是一汽大众的销售人员都是个难题。

　　由于以前没卖过B级车，没有客户积累，因此，苏伟铭面临的首要问题恐怕就是，为这些经销商尽快找到客户资源。

　　此外，迈腾是款商务车，能否成为政府采购和公司采购的重要对象，将是决定迈腾品牌形象的关键因素。可以说，这一点在很大程度上将决定迈腾的命运。但让缺少这方面资源和经验的一汽-大众经销商，赢得潜规则盛行的政府采购大单，困难重重，凡此种种，都将是苏伟铭必须解答的考题。

　　是随迈腾驰誉而来，还是毁誉而去，苏伟铭将交出怎样的答卷？

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