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本站网址：www.yinlu.net 来源：银路网 作者： 发布时间：2007-08-28

　　当有顾客走近时，营业员却将目光转移到别处。她突然决定要补货，或者想讨论一下她的下一次休息时间——不管干什么，只要能回避与购物者的实际接触。正是这类行为激怒了顾客。在第二次年度“零售业顾客不满意现象研究”所列出的顾客投诉清单中，这种行为占绝大多数。零售业顾客不满意现象研究由沃顿商学院“杰伊·贝克零售计划”与加拿大咨询公司维德集团联合进行。

　　研究发现，相比于零售业其他管理挑战，若售货员显得漠不关心、准备不充分，并且对顾客很冷淡，由此所导致的业务量流失更大，而且更易于造成不好的口碑。“不愉快的购物经历可能由于许多不同的原因造成，包括停车、商店布置等等。有些因素是零售商可以改善的，有些是他们无法控制的。但是坦白地说，购物经历中非常重要的一个部分就是与营业员的交流。”沃顿商学院市场营销学教授史蒂芬·霍奇说。他同时也担任贝克零售计划的主任。

　　在一次电话调查中，调查者曾向1,000名购物者了解他们最近的购物经历。他们中33%称他们找不到售货员来提供帮助。这些购物者中大部分人为此感到非常烦恼，并称他们将再也不光顾那个商店。根据沃顿商学院的分析，营业员的不作为导致了美国零售商们6%的顾客流失。

　　另外，25%的顾客抱怨营业员完全不搭理他们——没有问候，没有笑容，甚至连眼神交流都没有。这种交流的缺乏导致了3%的顾客流失。甚至顾客声称，碰到这种行为后，他们将永远不再进入这个商店。

　　霍奇很疑惑为什么营业员逃避与潜在顾客进行交流。“这些营业员整天和人打交道，如果他们能够保持友善，自己的生活也会更加开心。但他们却采取了反面的行为，缩回自己的壳里。说说‘嘿，你好’能有什么问题吗？”

　　维德集团总裁保拉·科特尼称，调查回答者说如果因为工作负担过重，或者购物人员过多而导致营业员无暇顾及，他们不会为此感到失落。她说正是“有意的忽视”激怒了他们。“顾客进入一个商店，且商店营业人员看到他们进来，但他们继续在往货架上堆货，或者注视着收银机，或是处理一些行政性事务——完全忽视有顾客存在这个事实。”

　　研究人员从调查结果中得出一位理想的营业员应该拥有的4个不同的特征。

　　最重要的特征就是做一名“参与者”。符合这个特征的营业员不管当时在做什么，都会微笑地停下手中的工作来帮助购物者。调查称，“难以找到‘参与者’这个问题现在非常普遍，并且在所有类型的商店中都存在。”第二重要的特征就是要做一位“教育者”。这种营业员能够对产品进行解释，推荐产品，并告诉顾客可以在哪里找到产品。霍奇是如此形容教育者的：“售货员是否能帮助你找到所需的物品，向你提供相关信息和知识？抑或当你问问题的时候，就好像注视着一个黑洞，而售货员看上去就像汽车前灯下的小鹿，非常茫然？”

　　霍奇强调“教育者”的重要性取决于零售商店的类型。在专项产品商店里面，商店服务的提供大部分依靠售货员来担当“教育者”。

　　另一类型的理想营业员是“畅通保证员”。这类员工对于顾客的时间非常敏感，并能够帮助他们快速通过收银台。“当系统出现堵塞时，你会在机场或其他地方看到这些人，”霍奇解释说。“这种售货员会注意到系统出现堵塞，然后通过他们的干预促使系统保持顺畅……他们必须注意到问题存在，并尽力缓解这些问题。”

　　最后，研究指出顾客需要“可信的”产品销售帮助。这种营业员会让顾客随意浏览商品，并且表现出真诚地乐于提供帮助，不管顾客是否会购买商品。“没有人希望别人不搭理自己，”科特尼说。“但是在参与度和诚恳感上需要有一种均衡。”

　　吉姆·斯鲁泽斯基是联邦百货公司的对外关系副总裁。联邦百货为梅西百货商店（Macy's）的母公司。斯鲁泽斯基认为调查结果对于联邦百货来说一点也不奇怪。“这个调查证实了什么是综合性顾客服务。顾客们拥有不用的期望值，这不一定是因为人口统计学指标方面的不同，而是因为消费心理或生活方式的不同，”他说。“有些消费者希望从一个商店获得大量的服务，而有些消费者会因为营业员说得过多而非常生气。寻找最佳的平衡点，这也是我们一直在努力的方向。”

　　科特尼强调，雇用更多的员工并不一定能解决针对零售业员工数量方面的抱怨。她同时补充说，提高对顾客需求的敏感度会更加重要。例如，当收银台出现排长队的现象时，鼓励售货员开通另一个收银台，这个方法更能解决问题的根源。“这是增加‘人手’的法宝——让更多的员工用行动来表现出他们对顾客的需求非常敏感。”

　　霍奇称，提供大额奖金或者更高的工资，可以作为一个方法来找到真正好的“参与者”或“教育者”，但零售业的竞争压力也许无法让商场通过这个方法来改变营业员的行为。

　　但是科技可以提供一些解决方案。霍奇建议在大型产品商店里面，营业员可以配备手提设备，这些设备上列有产品，以及产品所摆放的通道。当有顾客将营业员拉到一边询问某件商品时，营业员只需在手提设备上点几下就能找到答案。

　　科特尼认为这四个优秀营业员所必须拥有的特征可以在任何员工身上得到发展，只要他们能够得到正确的指导以及监督。“好消息就是所有的特征都是可以培养的。”

　　斯鲁泽斯基可能也会对此表示同意。他提出联邦百货正在逐渐重视员工的产品知识和销售技巧。同时，公司希望招聘那些不需要在注视别人并保持微笑方面进行培训的人。“这是人类的本性。世界上存在各种各样的人，”他说。“当我们进行招聘的时候，我们寻找比较外向和友善的人。他们能在招待顾客的时候，就像招待来自己家里参加聚会的朋友一样热情。”

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