本土日化：并购不为他人做嫁衣

上周大宝从北京产权交易所摘牌后，市场传闻强生将“迎娶”大宝，如果这一传闻成真，那么意味着又一家本土日化品牌被外资收编。

在今年“两会”期间，全国政协委员张晓梅在议案中表示了担忧，她认为，从近年外资收购中国品牌来看，被并购的中国品牌并没有得以更好的发展，而多是任其自生自灭或者“雪藏”，中国众多优秀品牌正在逐渐消失。

实际上，近年来外资屡次对本土日化展开收编行动，2003年底，欧莱雅全面收购小护士，2004年初，欧莱雅再次出击，将羽西品牌纳入麾下，2006年8月，强生和中国化妆品第一品牌大宝展开收购谈判，同时有信息表明，丝宝、雅倩等品牌也在外资收购的视野中。更早些时候，联合利华也采取租用的方式，成功地将“中华牙膏”成为联合利华旗下品牌。

一位日化界的资深人士认为，“本土日化的优势之一在于产品拥有雄厚的市场基础，这或许是外资品牌重金收购本土日化的最主要原因。作为国有品牌，他们运用差异性了解国人的喜好，大部分的国内品牌把重心放在二三线市场，并且也在这些市场占有一席之地。”

本土日化品牌纳入外资企业麾下后，是否真的会遭遇“雪藏”的命运？

羽西之道

据了解，上世纪90年代，联合利华与上海牙膏厂合作，租用中华牙膏品牌，初衷是为打响自己的品牌“洁诺”，但是，“中华”牙膏迅速获得了中国百姓的认可，销售量激增，联合利华的销售战略迅速予以调整，“洁诺”反而成为“中华牙膏”旗下品牌。

2004年6月，欧莱雅抢在最大竞争对手宝洁之前，完成对羽西的收购，羽西是一个从中国起家的国际品牌，欧莱雅正是看中这一特质，希望能让羽西这个民族品牌抓住中国女性消费者的心，渐而走向国际。

“欧莱雅集团最大的优势是研发，羽西在进入欧莱雅以后，能借助强大的研发力量进行拓展，而我们也要对品牌进行重新定位，重新找寻其合适的形象。”羽西品牌总经理蒋巧玲对上海东方早报记者表示。

2004年羽西被欧莱雅收购后，也曾引起了人们对本土日化命运的担心。两年过后，羽西被正式划归欧莱雅高档化妆品部门，欧莱雅高层认为，这能给予羽西更好的发展空间。

进入欧莱雅集团高档化妆品部门的羽西，在打造品牌内涵，提高公关和服务水平以及在高档百货商店渠道管理上具有很大优势。羽西仍然定位中高档市场，但在现有售价和销售网点的基础上，提供更优质服务，形成一种非常罕见而独特的经营模式。此外，羽西也为自己找到了新形象———走红国际T台的中国超模杜鹃，这个年轻、独立、自信的女孩，浑身散发着朝气蓬勃的魅力，举手投足间传递着羽西所要诠释的一切。

在产品方面，羽西正在对产品、柜台进行重新设计，未来还将为羽西系列换上新包装。

“进入高档化妆品部后，羽西将更专注于产品研发，对建立在欧莱雅中国研发中心上的羽西实验室投入更多精力，”蒋巧玲表示，“目前羽西实验室已经是整个中国研发中心最活跃的力量。”

喜忧参半

但并非所有被外资收编的本土日化品牌都会迎来更大的发展空间，记者了解到，不少曾经辉煌的本土品牌，在纳入外资麾下后，如今在市场上已经失去了原有的地位。

1994年，国内洗衣粉市场上风光无限的“熊猫”在与宝洁合资7年后，潸然退下了洗衣粉市场的宝座，全国市场份额由10%-15%一落千丈。而“美加净”在租给联合利华后，年销量由1994年的6000万支下滑到2000年的2000万支。收购后被“雪藏”似乎成为了本土品牌的可怕梦魇。

羽西和美加净作为当年中国本土的两个优势品牌，在被外资日化举头“收购”后，却遭遇了截然不同的两种命运，羽西获得了新生，而美加净在沉寂10年后选择了“复出”。或许，并购后的雪藏甚至衰落都不完全是所有本土日化的最终宿命。