传媒文化：注资预期公司走势坚挺 6只股评级

本站网址：www.yinlu.net 来源：作者：发布时间：2007-02-09

    投资要点：

　　摩根士丹利近期预测，2007年中国广告市场的增幅将为15％，预计达到人民币2000亿元。受惠于北京奥运会08年中国广告市场将出现一个增长高峰，同比大幅增加25％。户外广告与互联网双双成为广告收入增幅最快的媒体形式。电视、报纸等大众媒体广告份额正在缓慢下降，但将不会完全被取代。

　　2006年，中国纸媒广告额较2005年下降了1％，网络广告（不含搜索引擎在内）收入达49.8亿元，比2005年增长了50.91%。

　　2007年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第19次报告显示，截至2006年12月31日，中国内地网民已经达到1.37亿，其中宽带用户已经突破1亿，达到1.04亿，另手机上网人数达到1700万人。我们认为，网络用户的强劲增长将带动宽带内容与服务的快速增长，三网业务融合步骤将进一步加快。

　　2006年中国有线数字电视用户数已累计突破1000万户，比上年增长一倍多。2007年仍将是中国数字电视整体平移投资的高峰年，各地推广数字电视的模式已渐渐趋同，全国数字电视基本月收费平均将提高到25元，按终端而非家庭户数收费将成为主流，非数字电视用户与数字电视用户的收看差异将增大，从而间接促成用户积极参与数字电视整体平移。

　　投资者可采取马鞍型配置策略，一方面积极配置历史绩效业绩稳定、有可能依靠业务创新和扩张、营销服务优化而获得新增长动能的蓝筹企业如歌华有线，另一方面积极买入依靠业务重组、资源注入使业绩成长提速的重组企业如电广传媒、东方明珠、新华传媒、北京巴士、华闻传媒等。

    1. CNNIC：中国内地网民达1.37亿宽带用户破1亿

    2007年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第19次中国互联网络发展状况统计报告，报告显示，截至2006年12月31日，中国内地网民已经达到1.37亿，其中宽带用户已经突破1亿，达到1.04亿，另外手机上网人数已经达到1700万人。

　　报告显示，截至2006年12月31日，中国内地网民总数已达1.37亿，与去年同期相比增加了2600万人，增长率为23.4%，中国网民总数占总人口比例为10.5%，首次突破10%，其中北京市网民普及率首次突破30%。

　　在1.37亿网民中，通过ADSL、Cable Modem等上网的宽带网民数为9070万人，通过专线上网的网民人数为2710万人，如果将专线上网的数量纳入宽带上网部分，去掉交叉重复的宽带网民，则宽带上网网民数达到10400万人，依此计算，中国使用宽带上网的网民在全部网民中的比例高达75.9%。

　　本次调查结果显示，中国内地网民中，男性网民占58.3%，女性网民占41.7%，男性依然占据网民主体。另外，城镇网民普及率是农村的6.5倍，中国的互联网在城镇和农村之间还存在很大的差异。

　　报告显示，在中国5940万台上网计算机中，通过宽带接入互联网的计算机数为4120万台，中国使用宽带上网的计算机数在全部上网计算机中所占比例达69.4%。中国互联网步入高速增长的宽带时期。截止到2006年年底，中国域名总数近411万个，其中CN下注册的域名数为180万个，与去年同期调查的110万个相比，增加了70万个，增长率达64.4%，占总域名数的43.9%。COM域名数194万，占总域名数的47%，但CN域名数的增长速度高于COM域名。此外，报告也显示，截止到2006年底，中国网站数约为84.3万个，出口带宽256,696M，IPv4地址数9800万，都在继续稳定增长。报告还首次加入了手机上网的调查数据，报告称通过手机上网的网民数已达到1700万人，占网民总数的12.4%，已经初具规模。这一数据代表着中国网民上网方式、上网终端设备的多样化发展。阻碍普通网民使用手机上网的最大原因是手机上网费用高和速度慢。

　　《2007中国互联网调查报告》数据显示，中国互联网产业市场从2005年开始在应用层面开始步入快车道。网络广告等多个关键领域市场指标突破5%市场渗透率这一临界点，开始强势起飞。互联网用户去年花在互联网上的个人消费已经高达2767.46亿元，较2005年1876.53亿元同比增长47%。平均每个网民去年每月花费170元用于上网、购物、玩游戏。互联网接入运营商、电子商务网站、网络游戏网站成为受益者。

　　我们认为，网络用户的强劲增长将带动宽带内容与服务的快速增长，三网业务融合步骤将进一步加快。

    2.广电总局要求卫视黄金时段须播主旋律影视

    近期在由首都广播电视节目制作业协会组织的“新形势下的电视剧市场合作研讨会”会上，广电总局电视剧司副司长王卫平透露，2007年是电视剧质量年，广电总局要求从2月份起的至少8个月时间内，所有上星频道(各卫视频道)在黄金时段一律播出主旋律电视剧。

　　“新形势下的电视剧市场合作研讨会”的会议主旨是搭建制作业与播出业的交流平台，最大限度地减少生产盲目性。首都广播电视节目制作业协会会长尤小刚总结，2006年中国电视剧市场面临的状况是供大于求，“电视剧制作单位产量过多，产品质量不高，而播出机构的购片数量有限，无限的产品抢占着有限的市场份额。”广电总局电视剧司副司长王卫平发言表示，2001年国家广电总局的限播令提升了电视剧领域的制作水平。2003年国家为制作业降低了门槛，使得众多电视剧制作公司受益。2007年是电视剧质量年，全方位地提高作品质量是根本。为了创造良好的环境和条件，广电总局要求：从2月份起的至少8个月时间内，所有上星频道在黄金时段一律播出主旋律电视剧。为此，广电总局对电视剧设立了四级审查制度，即所有省级电视台播出的电视剧提前一个月报省广电局，而后由省广电局报送省宣传部，再由省宣传部审核后报送广电总局，最后广电总局报送中宣部文艺局，审批通过后再播出。

　　王司长还建议可以通过适当放宽境外演职人员来华拍戏的政策来调整国外演员的薪金，国内演员的薪金可以通过整个行业的电视剧制作公司一起来调控，以解决电视剧制作中演员片酬过高的问题。

　　3.我国有线数字电视用户突破1000万

    据新华社在“2007数字电视高峰论坛”上获悉，2006年中国有线数字电视用户数已累计突破1000万户，比上年增长一倍多。中央数字电视传媒有限公司总经理王焰介绍，2004年全国有线数字电视用户仅有120多万户，2005年增长到400多万户，2006年则突破1000万户，预计2007年将达到2000万户左右。有线电视数字化进程加快的同时，数字付费频道的数量也明显增长。2004年全国数字付费频道不到30个，截至2006年底全国已开播92个数字付费频道。

　　上海试点数字电视整体转换2006年底上海有线电视运营商东方有线开始试点数字电视整体转换。东方有线向试点用户每户免费提供一台交互型机顶盒、一台基本型机顶盒，一旦进行整体转换后，该小区的信号以后全部改成数字信号，模拟信号停止播出，安装好机顶盒的用户可以看到102套数字电视节目，而其他的居民则只能看到6套电视节目。试点小区用户除了看数字电视外，还可以通过交互型机顶盒享受视频点播、电视回看、时移、电视录制等互动电视服务；用户还可以对正在播放的电视节目进行暂停、延时播放等操作。

　　东方有线计划2007年整体转换试点做到10万数字电视用户可能采取赠送机顶盒，有关支出将从用户未来的使用费里抵扣的方式，至于具体的使用费，则将召开听证会决定，可能会比现在有线电视使用费有一定程度的上浮，具体做法还是要看政府的最终决策。

　　此前东方有线按市场化模式推广数字付费电视，但在数字付费电视达到10万用户规模之后发展基本处于停滞状态。而且在IPTV、互联网视频、廉价盗版音像制品的冲击下还面临用户流失的问题。因此，据了解，上海未来整体转换正式启动并不一定会按照试点模式，是否仍然采用免费提供机顶盒都是未知数。

　　南京上调有线数字电视收视维护费标准

    南京市物价局《关于南京有线数字电视收视维护费标准的批复》称，南京有线数字电视收视维护费标准为每个主终端24元/月，家庭用户同户同址的第二个及以上终端收看公共数字电视节目和公共服务信息，不再收取有线数字电视收视维护费。对民政部门确定的低保家庭用户，有线数字电视收视维护费每个终端10元/月，同时，在关闭模拟电视信号前，有线电视网络将保留传输5套模拟电视节目供暂不愿意转换的有线电视的用户免费收看。

　　河北省将有线数字电视基本收视维护费上调为26元/月

    河北省物价局出台了有线数字电视基本收视维护费收费标准，有线数字电视用户主终端收费标准为26元/月；副终端机顶盒由用户另行购买，两个以内（含两个）副终端收费标准为8元/终端.月；第四台以上（含第四台）终端按主终端收费。在有线数字电视整体转换后，对暂不愿意收看数字电视的用户，有线电视网络保留传输5套模拟电视节目，适当收取网络维护费4元/终端.月。用户所在小区有线数字电视整体转换完成后，保留的模拟信号传输过渡期为三年，三年后关闭模拟信号，只传输数字电视信号。

　　2007年仍将是中国数字电视整体平移投资的高峰年，各地推广数字电视的模式已渐渐趋同，全国数字电视基本月收费平均将提高到25元，按终端而非家庭户数收费将成为主流，非数字电视用户与数字电视用户的收看差异将增大，从而间接促成用户积极参与数字电视整体平移。

　　4.国内外彩电厂商备战地面数字电视接收终端市场

    尽管离2015年中国全面停止模拟广播电视播出的时限还有8年，离今年8月数字电视地面标准的实施也尚有半年多时间，但中国数字电视转型给电视机制造商带来的机遇已是可见。

　　目前国内已经有深圳、上海等40多个城市试播地面数字电视，2007年8月1日起它们都必须按“国标”来发射，这些城市的数字电视接受机和机顶盒等设备会有很大需求。其次，“国标”出台后，其他更多的城市广播地面数字电视会得到国家批准，也就意味着更大的市场需求随之而来。第三，中国还有约7000万人接收不到电视信号，这些消费者需要地面数字电视来解决看电视难的问题。而且，理论上除约1.2亿有线电视用户之外的3亿电视用户都将是地面数字电视终端的目标覆盖市场，因此，国内外彩电生产商创维集团、长虹、TCL、海信乃至三星等国内外实力企业争相积极备战符合国标的数字电视机终端接收设备市场。而国家开发银行与上海交大签署“数字电视产业化战略合作协议”，将提供首批3000万元贷款，用于支持地面数字电视技术的产业推广。上海交大控股的上海高清公司是数字电视“国标”的主要制定单位之一，为了在产业内部形成合力，上海高清还联合国内的芯片制造业、机顶盒企业、电视机企业、广电运营机构等产业链上的各环节成员，组建“中国地面数字电视国标产业化推进联盟”以加大推广的力度和速度。

　　但是，由于国标标准是个融合标准且相关的配套政策的不明晰，例如究竟是把地面接收做成一体机还是机顶盒？地面传输是不是免费接收，即是否有CA(条件接收系统)和EPG(电子节目指南)和中间件等都不清楚；国家没有地面数字电视产业发展时间表，各地已采用欧洲、清华大学、上海交大等不同方案展开试点的高额转换成本如何摊销等等问题的存在，使得彩电厂商无法做出研发和投入的明确规划。总体来说，地面数字电视市场蕴藏商机，但产业的整体推进还充满瓶颈，需要时间来一一打通。

　　5.外行预测中国广告市场未来两年将强劲增长

    摩根士丹利近期预测，2007年中国广告市场的增幅将为15％，预计达到人民币2000亿元。受惠于北京奥运会的带动效应，2008年中国广告市场将出现一个增长高峰，较2007年大幅增加25％，达到2450亿元。户外广告与互联网双双成为广告收入增幅最快的媒体形式。电视、报纸等大众媒体广告份额正在缓慢下降，但将不会完全被取代。2006年，中国纸媒广告额较2005年下降了1％，网络广告（不含搜索引擎在内）收入达49.8亿元，比2005年增长了50.91%。《2007年中国互联网调查报告》预计，2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8%和55.6%的增长，到2008年市场规模将达117.63亿元。户外广告将在2008年奥运会中大大受益。雅典奥运会期间，全球最大的户外广告商Clear Channel在雅典的广告价格上升了50％。考虑到2008年奥运会召开时为夏天，预计到时户外广告也会有较大幅度增长。

　　事实上，户外广告在中国的巨大前景已经引起了业内的关注。TOM集团从2007年起将采取投资加盟模式扩大自身户外广告业务，重点则瞄准二线城市。而白马户外媒体、大贺传媒、JC Decaux等户外媒体商也正在积极整合旗下的户外媒体资源。

　　6.注资预期强烈公司走势坚挺

    近期传媒主要上市公司走势强劲，电广传媒、广电网络、新华传媒、东方明珠60日、30日、5日累计涨幅都超过两位数。至本周末主要传媒公司股价开始回调，其中歌华有线和博瑞传播回调力度较大。

　　以07年预测业绩测算，目前传媒主要上市公司07年动态市盈率平均61倍，08年动态市盈率约为50倍，均高于市场平均市盈率水平。

　　但正如我们以往报告中所分析的，传媒行业长期获得高于市场平均的估值水平有其合理性：首先传媒是高度管制行业，企业竞争强度小，毛利高，业绩增长爆发力较强。其次，传媒行业的新增上市公司很少，投资者可投资的选择范围有限。最后，现有多数传媒上市公司的实际控制人传媒集团业务规模大，产品线长，具有较强的品牌效应。在全流通和传媒向企业化方向改革推进背景下，传媒集团有可能会更重视利用上市公司平台来进行业务扩张，以实现股东价值最大化。因此强势传媒集团下的绩差上市公司的重组预期会更显著。

　　基于以上分析，我们认为，对于绩优有线网络公司如歌华有线、广电网络等公司来说，基于有线数字电视的新业务模式建立及业绩增长将成为股价上涨的最终推动力；而对于东方明珠、新华传媒、电广传媒、博瑞传播、华闻传媒等公司来说，来自资产或业务注入的外生业绩增长将成为影响股价表现的主要力量。每当注资预期趋向真实或强烈的时候，公司股价将表现坚挺。尽管注资预期具有时间、业务、资产等方面的不确定性，但它却是传媒上市公司快速成长的必由途径。

　　我们认为，以歌华有线为代表的绩优龙头企业股价回调部分释放了这些企业未来业绩增长的压力，使这些绩优上市公司的长期持有价值更趋明显。

　　在优质资源注入预期下，传媒公司的未来业绩增长有可能出现超预期增长。因此，投资者需要充分把握资源注入预期公司的投资机会。这些公司主要包括东方明珠、电广传媒、新华传媒、华闻传媒等。

    华闻传媒：资源注入进行时

    首都机场集团获增华闻传媒股份有望在近期完成过户，预计随后将进行北京首都机场广告有限公司股权的实质注入。北京首都机场广告有限公司独家拥有北京、天津、重庆等六地18个机场的广告资源经营权，约占全国民航市场份额30％，年收入近2亿。2008年首都机场候机楼三期将竣工启用，届时广告公司拥有的广告平台将相应扩张，广告价格都将提升，对华闻传媒未来业绩起到明显增厚作用。我们认为随着华闻传媒重组进程的加快，资产注入对每股收益的增厚作用将更趋明显。维持谨慎增持建议。

    博瑞传播：注资预期促股价急升

    受2006年底成都日报报业集团和成都广播电视台合并成立成都传媒集团之消息强化注资预期的影响，博瑞传播股价急升。博瑞传播随即预告了06年净利增长20%的消息，给市场乐观预期浇了一剂清凉剂，股价应声下跌。我们认为，博瑞传播公司的管理层激励制度安排将有效激发公司相关高级管理人员的积极性，加速其业务由平媒向广电媒体、户外广告的扩张，从而促成业绩的提高。但重组需要时间，公司股价在没有明显低估的情况下仅因重组消息刺激就持续走强的可能性不大。投资者宜高抛低吸。

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