景顺长城：“营销有术，跳水”更猛

本站网址：www.yinlu.net 来源：银路网作者：发布时间：2007-11-18

　　“景顺长城？就是那家圈钱够狠的公司。”当记者开始注意到景顺长城基金，并打算做相关选题时，从投资人中，却得到不少这样的反馈。

某位投资人还列举了一大堆信息，比如发行 ( )基金时的“出挑”行为，比如拆分和分红接连不断等。

9月份，该公司管理基金规模一举超千亿，是目前管理规模过千亿的基金公司中，唯一一家合资基金公司。

去年，景顺长城因业绩卓著而出名。业绩好，投资人追棒，扩大规模本无可厚非。令人感到困惑的是，在规模扩张数倍的同时，该公司今年以来业绩却不尽人意。

可比的4只基金业绩排名均出现不同程度下滑，其中3只股票型基金下滑最为严重。景顺长城内需增长去年业绩增长名列榜首，今年前3季度，该基金在138只排名股票型基金中仅排97名；景顺长城鼎益去年排12，今年前3季度排58；景顺长城优选股票下滑更为厉害，该基金去年排名29，今年则下滑至134名，进入“倒数”梯队。

“持有了半年多，就是跟不上别的基金，我现在该赎回，还是再等等看？”投资景顺内需和优选股票的张先生又疑惑又懊恼。以价值的名义“跳水”

对于业绩大幅下滑的公司，人们总有许多猜测和追问。一位基金业人士表达了他的看法，“都是规模快速扩张惹的祸。”

景顺长城一向以自下而上(依赖个股筛选)的投资策略见长。这种方式比较适合小规模基金。现在公司规模做大了，是否还能适应？然而，景顺长城否认公司业绩下滑与规模有关。景顺长城基金投资总监宋宜农告诉记者，公司未因规模扩大而转变投资模式，基金规模大与自下而上的投资策略并无矛盾。对于今年业绩下滑，宋宜农给出了最常规的解释，即，“坚持价值投资理念”。他指出，5•30之后，公司旗下基金业绩明显提升。

记者查看该公司6月至9月的表现，发现资源垄断及优选股票两基金的排名，已挤身前50名。然而，鼎益基金落到85名，内需增长排名94，内需二号却落到111名。 “难道这么多基金，就他们坚持价值投资吗？”一位投资人向记者提出。

的确，记者近期接触过数家业绩下滑较大的基金公司，他们的解释无一例外就是“坚持价值投资”。然而，上述投资人提醒记者，市场对每只基金都是公平的，如果说基金今年业绩不好，是受上半年题材股行情影响，难道其它基金就不受影响？难道，就只有这些业绩下滑的基金，坚持价值投资吗？

“千亿”营销术

“业内都知道，他们虽然低调，但是比较踏实。”一年前，上海一家基金公司的市场总监曾这样评价景顺长城基金。

的确，今年以前，在同行的印象中，景顺长城基金一直的风格都是默默耕耘。然而，景顺长城蓝筹的发行改变了人们看法，也改变了投资人对这家公司的认识。

今年6月12日，景顺长城精选蓝筹基金募集。与众多新基金一样，精选蓝筹在募集首日，即受到投资人疯狂追捧，致使公司不得不提前结束募集。然而，与其它公司做法不同的是，景顺长城基金在6月13日发布的“提前结束募集的公告”中，公开了该基金首日累计认购申请金额370余亿，并表示，该金额已“远远超过募集规模上限150亿”。370余亿这一数字，根本未经会计师事务所验资。

景顺长城此举颇令人感到意外。按道理说，一般公司是不会披露这个数据的，因为这是一个不太准确的数字，而且还未经会计师事务所的最终确认。一位基金公司市场副总表达了她的看法:“有一层原因，就是不想加剧投资者对新基金的追捧。”

不过，事情没有就此结束。就在发布提前结束募集公告的同一天，该公司通过媒体，就蓝筹基金发行“按比例配售”“深表歉意”。与此同时，公司宣布，为疏解蓝筹基金的热销情形，旗下老基金鼎益基金将进行促销。 6月14日，蓝筹基金结束募集，同一时间，鼎益基金预告将每10份基金分红10.2元，使其净值回落至1.1元附近。 6月19日，精选蓝筹基金合同生效，鼎益基金拉开分红促销序幕。至此，人们突然意识到，景顺长城完成了一个完美的促销计划——以新基金带动老基金的“双轨”营销策略。

如果说，2006年，景顺长城基金是当之无愧的业绩冠军，2007年，它则是当之无愧的营销冠军。“双轨”营销堪称今年基金销售最大并且是唯一的新发明。

“这样老基金会很容易引人注意。”上述投资副总监点到即止。事实上，业内不少人对景顺长城的做法不愿作深入评价。 7月，新兴成长基金和资源垄断基金相继进行分红和拆分；9月，动力平衡也进行大比例分红。至此，景顺长城旗下股票方向基金，全部完成持续营销，景顺长城公司管理规模顺理成章突破一千亿关口。

2006年底，该公司管理规模还不到300亿。也就是说，在短短10个月时间内，公司规模增加超过3倍之多！

持续营销圈来400亿

景顺长城公司方面对炒作一说并不认同。宋宜农表示，公司规模能实现快速增长，并不能归功于拆分、分红等持续营销手段。投资人对公司的认同、基金市场容量扩大带来的规模自然增长，以及新产品发行是基金规模扩大的主要来源。

然而，据《基金观察》统计，2007年上半年，景顺长城旗下7只老基金中，只有3只基金份额实现增长，其余4只无一例外遭遇缩水。

在份额增长的3只基金中，两只在此期间进行了持续营销，即优选股票基金和鼎益基金，两只基金就为公司带来超过160亿的份额增长。

根据三季报数据，公司份额增长同样来自进行持续营销的3只基金。其中，仅7月份拆分的资源垄断基金份额就增加132亿。两个季度5只基金持续营销，为公司带来的规模增长达400亿，远远多于精选蓝筹150亿的首发规模。由此可见，公司管理规模增长，除了基金净资产增加外，持续营销是主要手段。 “最昂贵”的基金

“钱收得多，事办得少”，一位投资人如此概括景顺长城今年整体表现。除以新带老之外，景顺蓝筹的发行还有另一个争议，便是该基金高昂的费率。景顺蓝筹申购费为2.5%，认购费为2%，一般基金申购费只有1.5%，认购费只有1%。景顺蓝堪称“最昂贵的”基金。

宋宜农解释道，申购和认购费用只是渠道收取，并不归公司所有。他认为，公司维持较高的申购和认购费用，主要是鼓励投资人长期持有，同时希望银行有足够的费用对相关人员进行培训。

然而，基民并不认同此解释。他认为，公司利用基民认准景顺长城的牌子，在手续费上做文章。而景顺长城今年的业绩却未如其费率那么高。今年以来多只新基金发行，但只有景顺蓝筹收取了如此高的申购和认购费。景顺蓝筹“高价”募集，“一边买，一边骂”，是当时不少基民的真实心态。李学文、杨兵兵“出走”

“双轨”营销事件之后，李学文的出走，使景顺长城再一次成为人们的关注焦点。 9月15日，公司公告称，投资总监、内需增长及二号基金经理李学文辞职。同一天，公司公告称该公司投资副总、景系基金基金经理杨兵兵已离职。一夜之间，公司损失两位投资主力。

“规模这么大，本来就吃紧，现在投资总监和副总监都走了，以后怎么办呢？” 一边是管理规模不断扩张，另一边是投资主力相继离去，张先生对此感到忧虑。对于李学文的离职，宋宜农表示可以理解。他指出，公募与私募体制的不同而造成的薪酬差异，并非个别公司能够改变。他强调，公司投资团队稳定，人员配备充足，个别基金经理的离职不会影响基金的正常运作。

在 ( )事件中，就有基金公司市场总监解释，出现“忘记”卖出或转股()这样“幼稚错误”的原因，主要是缺少人手。“基金规模增加太快了，我们现在都是一个人顶三四个人用。” 的确，基金规模扩张是否已经超过公司负荷、甚至超过整个行业的负荷，已成为基金业现阶段，人们不得不反思的问题。景顺长城的遭遇，只是这一矛盾的集中反映而已。

(本文来源：基金观察作者：黄嫀淓)

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