英国行 我们为什么不行

英国行 我们为什么不行

——从《大国崛起》到《英国品牌的启示》

文/林海《英国品牌的启示》作者

《大国崛起》正在中央台热播，人类历史上的9个大国的兴衰成败让人唏嘘不已，但是非成败终成空，留给人类的是精神的痕迹和文明的品牌。大国崛起，更是大国品牌的崛起！大国的崛起伴随着大国的衰败，唯有各大文明凝聚成的品牌成为不朽的传奇。中国的崛起难道不也伴随着中国品牌的崛起吗？

外资正大举购买中国的骨干企业，经济规模的迅速膨胀伴随着经济品质的盛世危言，中国经济出现拉美化的空洞倾向。在中国经济运行的关键阶段，我们一定要振奋民族精神，高举中国品牌大旗，探索中国自己特立独行的品牌之路。英国用品牌打动世界，中国为什么不能用品牌崛起于世界？

英国行，我们为什么不行？

《大国崛起》的背后是大国兴衰对于中国复兴之路的启示，其中关于老牌市场经济强国英国的启示凝聚在一本名叫《英国品牌的启示》书当中。这本书将来自于英国的品牌故事和企业的竞争、企业战略、营销思维以及种种这些品牌实践对中国品牌的启示结合到一起，用原创精神对中国企业的品牌之路进行了探索。

大国的崛起就是大品牌的成长过程，我们如今谁敢说“不相信品牌的力量”？麦当劳、尊尼获嘉、微软，它们无一不是世界经济体中的重要力量。品牌影响我们的生活：迪斯尼、哈利·波特、宝马，它们深刻影响了我们的风格和气质。“中国制造”曾经甚嚣尘上，但是短暂的欢歌之后，是猛醒后的失落。犹如醉酒后的头痛，快乐并痛着。当今的企业竞争于品牌化生存的时代！拥有品牌，才拥有未来！拥有强势品牌，才是中国真正的崛起之道！

伦敦申奥成功，成为有史以来第一个连续3次承办奥运会的城市。英国，也因其与时俱进的前卫意识和创新能力再次成为世人关注的对象。英国打造了人类历史上大量的卓越品牌，在语言、文学、时尚、戏剧、时装、设计、音乐、工程、学术、思想等各个领域，英国都怀揣宝物。比如英国的议会制和福利制度就是社会制度的著名品牌；莎士比亚和简·奥斯丁就是英国文学的卓越品牌；伦敦眼和议会大厦就是建筑的卓越品牌，等等。

在商业领域，英国更是拥有维珍、吉百利、尊尼获嘉、Burberry、Body Shop这样的强势品牌。在世界品牌俱乐部里，英国占据着重要位置。蜚声国际的苏格兰威士忌酒，百年传奇的劳斯莱斯汽车，品位高雅的奥斯丁西服和巴利皮鞋，新闻巨头BBC和路透集团，非同凡响的登喜路，足坛霸主曼联，会计业务巨擘德勤和普华永道，实力雄厚的英国石油和壳牌，金融巨头汇丰银行，药界领军格兰素史克，乐坛的披头士，甚至各种著名的旅游地点等等，涉及领域众多，知名品牌几乎俯拾皆是，不胜枚举。

在英国，品牌观念深入人心，在英国人的日常生活中，从吃、穿、住、行，到旅游购物、体育文化等等都有自己情有独钟的消费品牌，品牌意识早已成为一种自然行为。“品牌”长期以来是英国最热门的词汇之一；英国企业拥有纯熟的品牌手法，在品牌创建、维护和开发方面颇有心得；英国学术界拥有先进的品牌理念，各大商学院都拥有品牌管理方面的专家。

英国品牌，是世界品牌俱乐部中最有特色的品牌类别之一。英国品牌的成功，是人文精神的成功、系统思维的成功、哲学和文化的成功，它是传统、创新和欧陆文化创新结合的成功。成长中的中国企业如果能顿悟其品牌打造之道，就会在国际竞争中迅猛崛起。中国的品牌战士们，让我们将目光聚集到英国！共同探索这个哈里·波特、大笨钟和小贝故乡的品牌之道！

英国的人文底蕴

不同的国家和地区的历史、人文，以及经济科技水平、社会发展路径各不相同，在创建品牌的思路上，也各有特色。英国创建品牌的思路有其自身的重要特点，那就是成熟的市场经济制度、系统思维和鼓励创新。市场经济的萌芽以十分激进的方式出现于英国。英国社会的浓重的商业和法制传统使得英国品牌具有与生俱来的自由市场经济的味道。历史上英国就是一个重商国家，其在专利制度、商标和品牌保护等方面已经积累了丰富的经验。

系统论的滋养系统的观点影响了英国的商业意识，英国品牌的每一个和品牌管理有关的人员都用“系统”的语言来沟通，平衡记分卡曾经风行一时，其根本思路也是讲究平衡和系统衡量。基于系统思维，英国的品牌在打造的过程中很注意照顾各个方面的利益从而进行理性的取舍。

伦敦是世界设计的中心，英国创意产业过去8年平均每年增长达6%，比英国经济平均增长速度高一倍，创意工业的高度发达在英国品牌的打造中扮演重要角色。目前，英国有超过200万人在从事创意工作，其中有超过50万人集中于伦敦。许多享誉世界的设计创造，如IPOD、IMAC、MINI汽车等，都来自英国设计师的灵感。

英国品牌的崛起

伦敦申奥成功，成为有史以来第一个连续3次承办奥运会的城市。英国，也因其与时俱进的前卫意识和创新能力再次成为世人关注的对象。英国的议会制和福利制度就是社会制度的著名品牌；莎士比亚和简·奥斯丁就是英国文学的卓越品牌；伦敦眼和议会大厦就是建筑的卓越品牌。水本是上帝对人类的恩泽，但全世界最好的“水的品牌”也许是威士忌，因为每时每刻在英国的酒窖中都酝酿着这种玉液琼浆，所以巨额财富正源源不断的从其他国家流向英国。谁能说自己不相信英国品牌的力量？

商业品牌：弗里德曼说好的商业就是好的伦理道德。英国拥有维珍、吉百利、尊尼获嘉、汇丰银行、Burberry、Body Shop、德勤、劳斯莱斯、英国石油、普华永道、登喜路等许多强势的商业品牌。在商业、人文、社会等多个方面，英国都有一些极富特色的品牌，品牌创建和管理的思路已经成为这个社会的一种通用实践，而不是仅仅局限于企业家和经理阶层。

人文品牌：莎士比亚、狄更斯、华兹华斯这些人文品牌丰富了人类对于这个世界的感知和想象。更不用说英国还有披头士乐队、麦克尔·波顿、曼联、湖区、英语、牛津、剑桥等这些卓越的品牌。这些品牌为教育、娱乐和社会文化领域的诸多方面提供了很好的借鉴。

社会品牌：社会活动的集成一定会体现在品牌方面。英国拥有：BBC、路透集团、《经济学家》杂志等媒体公司，它们深刻影响了英国民众的社会生活和英国社会的发展进程。

这些品牌虽然分属不同的领域，但是在品牌创建的基本原则和品牌结构上有许多共性可以借鉴。比如它们都有很强势的价值取向；它们都有很鲜明的形象；它们都拥有非常独特的品牌个性、气质和识别体系；它们都是通过整合营销沟通的手段来进行传播的等等。

英国品牌案例

美体小铺：社会责任打造的品牌

英国品牌“美体小铺”的英文名称是The Body Shop，意思是爱护你的身体的小铺，寓意了崇尚天然、自然和原生态的主张。

1976年，安妮塔·罗迪克在英国的南部海港城市布莱顿创建了美体小铺，开始只是一家只有25种手工制作的护肤品可供出售的小店，而目前已经在全球50个市场建立了超过2000家店铺；其创新的产品设计、服务方式和店面设计令人印象深刻；1997年，美体小铺在全球最杰出品牌的排列中居第27位，1999年，美体小铺被英国消费者协会评为第二大最信得过的品牌。她也是世界上著名的具备深刻人文视野的优秀品牌。

美体小铺这个品牌的创建就植根于以这种坚定的信念为基础的5项价值观：

1.反对动物测试： 坚持不采购经动物测试的原料、不在动物身上进行成品测试。

2.社区公平交易： 以公平的价格从贫穷地区购买原料，以建立当地的基本生活保障。

3.唤醒自觉意识： 透过广告活动来支持女性平等，反性别歧视、家庭暴力、虐待儿童。

4.捍卫人权： 以具体行动支持及维护天赋人权，并相信每个人都具备阻止破坏人权的力量。

5.保护地球： 以最简单包装支持环保，防止破坏地球环境。

在产品方面，美体小铺的产品强调天然、健康，它采用天然原料来生产化妆品，将肥皂厂设在格拉斯哥的贫穷小镇，并将采购基地设立在尼泊尔、拉美国家等贫困地区，就是一种崇尚健康、自然并且有原则获利的具体行为。

在专卖店体系方面，美体小铺独特的墨绿色外观，使人很容易就联想到自然的色彩，而它所选择的灵性的字体以及平面设计的风格也与其崇尚自然，倡导环保的理念相得益彰。它的每一家专卖店都采用统一的视觉识别，使人在拥挤的都市中一下子就可以发现这片心灵绿洲。

在营销方面，美体小铺主要采用的是社会责任营销的手法，美体小铺的创始人女士出生于一个意大利移民的家庭，小时候她总是帮助她的家族生意，因此她很小就学会了“重新使用、重新填满和回收再利用”，这些价值观促使她日后形成了坚定的环保理念。

创始人营销因此成为首选。安妮塔从创业的第一天就强调美体小铺追求的是“道德良心企业”，并以“让人类所居住的世界更美好”为努力目标。1985年，美体小铺主动资助“绿色和平组织”张贴海报，防止将有害物质倒入北海；1986年，美体小铺与“绿色和平组织”长期合作发起“拯救鲸鱼”活动，主动用一种野生植物汁液替代鲸鱼脑油；1989年，美体小铺发起拯救巴西热带雨林的“停止燃烧”活动，呼吁巴西政府对滥烧热带雨林的行为采取措施；1990年，美体小铺公司设立人权保护基金，并将环保确立为产品的核心价值，随后发表了第一份有关环境的声明《绿色书》，从此将ＰＶＣ材料从产品包装中逐步淘汰出来。2001年6月28日，美体小铺与绿色和平组织共同发起向全球20亿人提供清洁能源的活动。