中国企业 蓝海战略

《蓝海战略》在中国畅销甚久，引发了中国企业关注自身企业发展和注重价值创新的热潮，一些学者也利用《蓝海战略》的思路整理出许多案例来指导企业进行价值创新，但还没有形成体系，中国大陆有哪些企业实施了蓝海战略并带来了成功？企业如何积极开创蓝海新格局？本书通过总结归纳出，分布在不同行业和产业的中国十五家企业或机构实施蓝海战略并带来成功的原因，希望对中国其他企业和机构的发展和价值创新提供启示，以刺激更多企业家能够积极开创蓝海，迎接企业发展的新格局。

为了让读者更好地了解蓝海战略的特色及奥妙，以及在中国企业的运用和15个案例的一些收录情况，编者和作者进行了一场对话，以下就是对话内容。

◎蓝海战略为何畅销成风？你认为蓝海战略的精髓在哪里？

蓝海战略成为畅销书有他的必然性，原因有二。

首先，蓝海战略的理论是对波特竞争战略理论的补充。关于企业战略的分析，有两个着眼点：一是以顾客为导向，另一个是以竞争者为导向。

前者以彼得·德鲁克为代表。德鲁克在他的著作里一直扣问企业家如下问题：

我们的客户是谁？

我们能为我们的客户提供什么有价值的产品和服务？

他认为企业要依据顾客的需求来制定战略，战略的确定是建立在清晰的顾客价值主张上，没有顾客，战略注定要失败。

后者以迈克尔波特为代表。波特在他的著作里以产业竞争为分析基础，以三大竞争策略为核心内容，将竞争战略分析的淋漓尽致。波特的理论非常经典，极具影响力，于是这二十年来全球企业及学者着力于对企业战略的研究，几乎都是在他的理论框架下来展开；以致一提到企业战略就与竞争战略等同起来，将战略视野停留在竞争对手身上，以其为参照，而忽略了客户的价值主张。忘记了办企业的目的，忘记了德鲁克的扣问。

W·钱·金和勒妮·莫博涅的《蓝海战略》，唤醒了人们对客户价值主张的关注，它提倡企业的战略设计应该为客户带来价值创新，并为此提供了一套系统思考的框架，以及许多实用的分析方法和工具，而不象其他畅销书那样只是停留在思想层面或感悟层面上，需要读者自己去悟去猜。那样的话，非常感性，缺少科学理论的引导，不容易复制，弄不好还会适得其反，跑偏了。

其次，企业经营管理实践在不断发展，企业不断面对新问题，许多企业已经很明显地感觉到原有战略理论不够用，更有一批企业实践的先行者，包括本书所提到的中国企业的案例，已在企业战略事务中运用了新思路，紧接着有一小批敏锐的富于创造性的理论人士感知到这些新实践，并从中发现了战略新大陆。

值得一提的是，蓝海战略的中文版翻译的言简意骇，既达意又优美。这要特别感谢吉宓女士，因着她在学术上的造诣和深厚的文字功底，使得蓝海战略的创意和思想很顺畅地被中国读者吸收。这也是蓝海战略一书在中国畅销成风的原因之一。

◎有一些学者与企业家对蓝海战略持有异议，认为是新瓶装旧酒，你怎么看？

在探讨《蓝海战略》一书的得失之前，我觉得首先必须超越浮躁和潮流，以科学、客观、实是求是的态度去面对。在面对所有理论——无论其新旧，都应该避免两种错误态度：不顾实际的一味吹捧或自我反弹的一棒打死。吹、打只能增加戏剧的热闹成分，但于科学理论的发展毫无帮助。我想，正确的方法，仍然是坐下来象科学家那样好好认真研究其核心理论，发现其价值，吸收为自己所有，同时也洞察其不足、错漏，防止被催眠而导致误用。

其实，遇到任何管理上的新理念、新方法和新工具，都没有必要在学术层面上去争论问题，而应该从实用的角度看问题，只要对我们有启发，有价值，能为我们所用就行了。

蓝海战略是对“红海战略”的一种补充，而非否定。正如该书作者在书中所说的：在红海领域中击败竞争者始终是重要的。因为红海一直存在，并将始终是现实商业社会的一部分。但随着越来越多的行业出现供大于求的现象，对市场份额的竞争虽然必要，但已不足以维持良好的业绩增长。企业需要超越竞争，为了获得新的利润和增长机遇，企业必须开创蓝海。

◎你认为蓝海战略对中国企业有什么意义和启发？

蓝海战略的出版对当下的中国企业启发极大。

中国改革开放二十多年来，在经济发展中取得了举世瞩目的成就。但在这个过程中，中国社会的供求结构发生了很大变化。计划经济时代各种商品短缺，供不应求。可是今天，几乎所有的商品，尤其是日常消费品都是供过于求。这种供求结构的变化产生了一系列的社会问题和矛盾，体现在企业经营管理过程中，今天公司面临的经营环境和挑战有：

Ø 产品差异化程度低，替代程度高

Ø 行业整合，竞争对手越来越少但越来越强

Ø 新的竞争对手（外来或本地）的涌现，导致竞争型态的改变

Ø 政府法令改变（如宏观调控），影响资源的供应和市场的需求

Ø 成本压力上升

Ø 客户期望更佳的服务和解决方案

Ø 技术正在飞速变化

Ø 知识员工的管理

Ø 利润率继续下降

Ø 现存业务/市场发展空间受限

Ø 股价不理想

面对以上情势，许多经营实践者和专家学者都在寻找各种突围之路和应变之法。在我看来，大多数人的视野要么受波特竞争战略的影响，或打价格战，或细分市场；要么取法于中国古代的一些经典思想，比如孙子兵法。但是大家忽略了一个基本前提，中国古圣的韬略是植根于农耕社会，因应军事斗争感悟而生发，那个时代没有客户这个词，更没有客户导向的观念。而《蓝海战略》一书不断提出客户价值主张，并给出一套系统工具，使我们有途径实现为客户的价值创新。

时下，国家在倡导建设“创新型中国”的理念，确实非常英明。但是要完成这个战略转型，却是一项复杂的系统工程，其成败的关键点就在于能否培养国人不断创新的素质和性能。在我的观察里，这个战略转型已经传递到科技机制和教育机制的改革上，也应该传递到文化艺术领域。尤其在影视制作上，我们的题材大多是取材于历史，如戏说乾隆、康熙等。跟大胆想象未来的美国大片很有差距。影视对国民的影响与渗透非常强烈，久而久之，国人的观念也就停留在历史中，述而不作，缺少新意和创造，而蓝海战略就是强调创新，创新，不断创新，这对目前国人的思维是一个冲击。

确实在已过的日子里，中国企业的竞争手段是比较低劣的，比如价格战，大家都没有利润，也影响了服务和产品质量，最终消费者没有得到益处，还带来一大堆社会问题。其实商家也厌倦了竞争，大家斗得血淋淋的，一片红海。蓝海战略使得我们发现了新大陆、好望角，蓝色海洋的开阔博大，不但给我们愉悦的享受，更给我们一种心境的升华。特别是中国企业要走向国际化的此刻，更是需要这种蓝色思维的洗礼。如果我们怀着一颗谦卑的心来阅读此书，必定会有一种豁然开朗的感觉，也能找到科学理性的工具，使我们能够遨游于蓝海。

在我们编委讨论吉利汽车案例时，有的编者认为吉利不够蓝，不是经典的蓝海案例，吉利似乎在打价格战，是红海。但我坚持将这一案例放进来，理由如下：

吉利和奇瑞一样，是草根车企，是汽车企业里的小草，没有资格去与中国汽车业的大树相媲美和抗衡。但他们有一个很内在的驱动力，就是要为中国民众造车，造中国老百姓能买得起的车！而且他们都是强调技术上的自主创新，不依傍洋佬。曾经有人问过中国车企的一个大哥大，我们中国何时能够在汽车技术上自主创新？那位老总回答，还早呢，至少二十年。当然这个老总说的是实话，但听起来让人很难过。我们中国企业家应该要有自主创新的意识，我们不是也自主发明了“两弹一星”吗？其实我认为中国的企业家应该自信、自重、自立，像吉利和奇瑞就给我们树立了很好的榜样：不畏艰难，自主创新！企业的自主创新不但牵涉到个体企业的赢利问题，也牵涉到国家的竞争战略。当然吉利和奇瑞在企业管理上有许多需要完善和规范的地方，但是他们的这种精神和情操（我称之为华商精神）是很多中国企业家应该效仿的，我为他们感到骄傲。

◎在本书所列举的15个案例中，大部分都是中小企业，是不是蓝海战略只适于中小企业？

其实蓝海战略主要是以企业的战略行动作为关注和研究对象，而不是指企业本身或行业驱势。在很多大企业里也有开创蓝海的战略行动，比如西南航空，其支线航行的策略就是蓝海。但相比之下，中小企业更适合实施蓝海战略。为什么这样说呢？

1．中小企业实施蓝海战略的驱动力更强。因为主流市场的规模很大，社会关注度高，会成为那些大企业的重视目标，结果很容易就形成竞争激烈的红海。而中小企业不能参与主流市场的竞争，要抵挡住各种诱惑，坚持走次主流市场的道路，才有利于自身的发展。

2．中小企业必须靠产品创新去赢得部分消费者的信赖。对于中小企业来说，在产品差异化上有突破就意味着有生存的空间，因为有差异化的市场一般不会太大，自然不会招致大企业的进攻。

3．中小企业容易在客户需求层面上去创新。中小企业缺乏资金和技术，不能在核心产品层面上创新。但用现成的技术，现成的原材料和工艺去开发独特的产品完全有可能，当然前提是深刻理解目标客户的需求。企业的市场营销重点要从注重市场宣传转到注重市场调查，注重产品定义，靠贴近市场来寻找创新的源泉。

4．一个中小企业只要有几个明白产品市场和产品创新的市场营销人员，就能在短期内定义出有独到价值的差异化产品，开辟一片蓝海。企业要时刻记住，将关注点从技术转到市场，从竞争转到客户，掌握相关的工具、方法和流程，这样就会事半功倍。

◎企业如何持续蓝海优势？

首先，其实在这个世界上没有一劳永逸的事情，我们必须树立一种价值观，成为我们内在的驱动力，激励我们不断地创新和往前。实施蓝海战略的企业，应该把创新作为通用的胜任素质和员工崇尚的价值观念。我在另一本书的编写里面，举了许多行为范例来描述创新的概念。我的愿望就是把创新这样一种抽象的东西，成为可以操练的思想和行动，借着不断地习练，落地生根，固化成具体的行为模式。

第二，不要被竞争诱惑而忘记了你的关注对象——客户。时刻要提醒自己，把关注的焦点从竞争者转向客户，记住德鲁克的忠告。也许在企业经营的实践中，我们眼前所能看到的都是竞争对手，而竞争的事实也占据了我们百分之九十的经营内容，但始终要提醒自己关注的对象是客户，这样你就不会迷失于竞争丛林中，而始终行走在蓝海领域。第三，要注重组织能力建设。在蓝海里遨游的必定是航空母舰，它与一堆舢板的不同之处就在于其有组织能力建设。组织能力建设包括人员管理、组织管理、文化管理三个层面。优秀的人员管理会帮助企业吸纳员工、培养发展员工，使企业做大。如何保证来自不同背景的员工不全是一盘散沙，而是富有战斗力的军队，就必须有强劲的组织建设，优秀的组织管理使企业做强。而优秀的文化管理则使企业做久。我们很羡慕世界五百强企业的成功，也会花精力研究他们的战略和营销策略。但是常常忽略了这些企业的文化理念，他们的企业还在很小的时候就非常重视文化管理。比如惠普公司在他们从车库开始的创业之初，就着力经营他们的企业文化，才有后来的惠普之道。